掘金平價消費,2元麪包、“窮鬼套餐”席捲年輕人

掘金平價消費,2元麪包、“窮鬼套餐”席捲年輕人

平價消費風蔓延至烘焙界。在北京天通苑地鐵口附近,打着”現烤現賣”醒目標識的2元麪包店,成爲新的頂流。一位附近的居民正拎起裝有十餘個麪包的大袋子,給老闆轉去36元。日常被單價幾十元甚至上百元麪包所環繞的年輕人,更是紛紛被價格吸引上前購買。

與2元麪包火爆相對應的是,烘培賽道的降溫。根據紅餐數據,過去一年,超10萬家烘焙店倒下。截至2023年10月,麪包烘焙賽道新增門店12.2萬家,關店12.01萬家,淨增長門店數1874家。整體來看,2023年全國麪包烘焙總門店數的增長率只有1%。

近兩年,消費賽道里各種”刺客”正在消失,如2元麪包一般,平價消費成爲新潮流。這屆年輕人,更加熱衷於去吃南城香新推出的3元自助早餐,定好鬧鐘去搶”剩菜盲盒”,在直播間爆買”窮鬼套餐”,他們不再願意爲高溢價買單,而是更加註重性價比,關注自身真實需求和商品真實價值,精打細算每一項支出。

平價產品和服務,成爲新的流量與財富密碼。品牌、商家很快嗅到消費新趨勢,開啓新的掘金之路。

平價消費席捲:2元麪包、剩菜盲盒、”窮鬼”套餐

“2元麪包最開始從山東火起來”,一位2元麪包店品牌負責人告訴Tech星球,最開始他做的是粥鋪生意,去年底觀察到低價麪包市場的空白,轉向這個賽道。

自今年6月開始,2元麪包店如雨後春筍般崛起,不到半年時間裡,從山東濟南、日照逐漸擴散至大連、南寧、昆明、南京、合肥、徐州、寧德等城市,現在開始進攻”北上廣”一線城市。

不同於高端烘焙品牌核心商圈或街道黃金鋪位的選址、時尚潮流的門店裝潢、高價烘培師傅做出琳琅滿目的精緻糕點,2元麪包店多位於社區、學校周邊或者菜市場附近,在一套標準化的生產流程下,店內員工只要培訓1~2天就可以上崗製作。

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2元麪包店背後需要極致的壓縮成本。2元麪包店主王路告訴Tech星球,有些店的烤箱設備是二手市場”淘”的,除肉鬆麪包外,其餘麪包不必都用透明袋子包裝,否則會累到懷疑人生,也能節省成本。

店內所有的麪包都是統一的圓形。一個麪包含60克麪粉,加上黃油、雞蛋、水攪拌,最後平均重量在90克左右。2元麪包店裡SKU並不算多,包括原味、椰蓉、肉鬆、芋泥等十餘種口味,但製作流程相同,唯一的區別在於往裡面包裹不同的餡料。

王路進一步介紹,只做簡單款式,可以節省人工成本、提升生產效率。比如,複雜的款式一小時只能製作50個,簡單的款式則可以製作出200個。

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2元麪包的迅速火爆,一方面在於其所打造的平價小店模型,不到10萬投資成本,吸引很多人入局。另一方面,相比於過去兩年高端烘培的爆火,2元的定價,讓烘焙產品的成本和高溢價引發討論。

“現在2元麪包網絡熱度本來就很高,你做啥他們就買啥,沒時間、也不需要弄那些花裡胡哨的設計”,王路說。

不止2元麪包,今年各種代表平價消費的產品和服務不斷出圈,比如引發全網打卡的5元自助糖水鋪、1升”屌絲飲料”、15元40個菜的”工地盒飯”。

很多連鎖品牌也紛紛躬身入局,掀起一陣”窮鬼套餐”風潮。”窮鬼套餐”一般是指商家推出優惠力度最大的套餐,最開始源於麥當勞的12.9隨心配1+1套餐,在社交網絡上被網友戲稱爲”窮鬼套餐”。

有着”平價快餐王”之稱的南城香,今年相繼推出3元自助早餐、19.9元小火鍋套餐,一度被網友稱爲24小時”窮鬼套餐”。很多本地生活達人也憑藉發佈各種”窮鬼套餐”視頻筆記,找到新的流量密碼。

“剩菜盲盒”也在今年走紅,烘培、鮮花、壽司、超市等連鎖品牌將店內當日打烊前沒有銷售完的產品,以3折的價格在專門的APP或小程序上出售給用戶。商品組合由商家根據當日銷售情況進行自由組合,用戶無法決定,兼具”盲盒”般的神秘感和驚喜感,成爲年輕人的新潮流。

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遙遙是”剩菜盲盒”忠實用戶,她向Tech星球展示的賬單裡,已經消費了100餘單,爲她節省了近5000餘元。

在剩菜盲盒平臺上,爆火的品類,即使定好鬧鐘、拼手速也很難搶到,只能靠”撿漏”。比如,因爲需要線下自提,大雨天氣搶購人數會變少,遙遙就在當天成功”撿漏”買到五袋原麥山丘的麪包,即使她需要坐六站地鐵去現場取。回到家,她會把麪包切成小塊冷凍在冰箱,可以再保存7-14天,延長食用時間。

收割者和掘金者:加盟收入900萬、月GMV超200萬

迎合新的消費趨勢,平價產品和服務背後, 商家和品牌賺到錢了嗎?

一位2元麪包品牌負責人向Tech星球透露,原味麪包可以達到70%的毛利。麪包的餡料大約是六元一斤,一斤能製作20~30個麪包,相比原味麪包,帶餡兒的麪包成本增加大約兩毛錢。爲了保持2元麪包的品牌屬性,一線城市由於房租成本較高,可以賣到3~4元,其他城市最多隻能賣到2.5元。

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上述負責人表示,現在他新開的門店日均可以賣到1000個麪包,顧客通常會搭配購買,最高可以實現月入12萬。

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但一些麪包店主,爲了獲得更多收入,會在原材料壓縮成本。比如,一些店主會選擇價格低廉的植物黃油,而非動物黃油。

風口之上,也不乏收割者。在社交網絡上,很多今年新開業的2元麪包店,已經開始招商加盟。一位招商人員介紹,作爲一個投入不到10萬就可以做的小店生意,加盟費用爲29000元,目前已經加盟300餘家,有些是年後開業,也就意味着僅靠加盟費用就實現收入近900萬。

相比於2元麪包,剩菜盲盒則是幫助連鎖品牌減損。比如,烘焙行業存在所謂”健康報損率”概念,店面每天必須出現5%到10%的剩餘,纔是健康的經營狀況。過往這些剩餘麪包會被返廠粉碎或者直接扔掉。

因此,儘管在各個剩菜盲盒APP上三折賠本賣,但商家可以減輕損耗。多位品牌、商家負責人告訴Tech星球,每日單量並不多,比如包子麪點類目,單店一個月大概幾百單,鮮花類目則較少,單店一個月大概30單左右。

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不過,如原麥山丘等在剩菜盲盒平臺頗具人氣的品牌,經常會出現供不應求,會設置用戶限量購買。

“窮鬼套餐”對於連鎖餐飲品牌,則可以起到很好的引流作用,通過門店的口味和服務,讓消費者產生二次復購。南城香設置的3元自助早餐裡,包括小米粥、大米粥、皮蛋粥、酸辣湯、豆漿、牛奶和橙汁,用戶一般會再額外購買南城香的油條、包子進行搭配。

南城香創始人汪國玉曾對《每日人物》表示,3元自助背後是團隊的早餐倍增計劃,意思是從平均每天5000元的早餐流水,增加到10000元。以粥爲例,它的成本其實沒多少,一把米就是一鍋粥,熬得越多,成本越低。如果一天有1000個顧客來吃早餐,3元自助的收入就是3000元,成本1000塊也夠了。

更多餐飲企業開始推出低價團購套餐,讓直播間賣”窮鬼套餐”的本地生活達人,迎來”潑天的富貴”。一位粉絲只有20餘萬的本地生活達人告訴Tech星球,目前可以達到月GMV200萬以上,按照5% 的抽傭和50%的核銷率來計算,僅靠佣金就可以月入五萬。

能否誕生下一個”蜜雪冰城”

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平價消費有足夠的想象空間,這兩年也不乏逆襲的案例,茶飲界的蜜雪冰城、漢堡界的塔斯汀,以及趙一鳴等各類零食集合店,讓良品鋪子、百草味和三隻松鼠黯然失色。

但就目前2元麪包店商業模式來看,尚未成熟,成爲烘焙界的”蜜雪冰城”更是顯得遙遠。目前,2元麪包店內還是以夫妻店模式爲主,爲了節省成本,只僱一到兩個員工,”現烤現賣”模式,人均可以製作的麪點數量有限。這也是2元麪包剛火起來時,頻繁出現排隊、限量購買的原因。有網友就曾調侃稱,”2元麪包店,要麼因爲客流少虧損,要麼客流大到累死。”

入局者魚龍混雜,在壓縮成本的措施上各不相同。如果在原材料上節省成本,則意味着用戶復購率低。儘管低價切中大衆化需求,讓2元麪包店成爲”網紅”,但能否持久考驗着產品力。

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剩菜盲盒的挑戰也不少。從需求端來看,遙遙告訴Tech星球,烘焙類產品依舊最有吸引力,其他品類很少選擇購買,比如在壽司店,購買33元”魔法口袋”套餐,你會收到價值100元的壽司,在保質期內根本吃不完。

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從供給端來看,近兩年崛起的惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子等”剩菜盲盒”平臺,主要聚焦在一線城市和新一線城市,其中惜食魔法袋業務鋪的最廣,有超過40個城市可使用該平臺,超過5000家門店加入。

如何吸引更多商家入駐,也是一大挑戰。惜食魔法袋的一位員工就告訴Tech星球,平臺核心還是減少浪費的理念,並非如社區團購平臺一般,讓商家通過低價走量模式去獲得新客。當然,也許能起到一定的拓展消費羣體的能力,比如原來因爲高價未能購買的那部分人羣。爲了保證食品安全,平臺目前還是以大型連鎖品牌入駐爲主。

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但無論止步於小衆狂歡,還是未來會出現更多創新模式,相比於高溢價新消費風潮的降溫,以平價消費爲核心的產品和服務,正在今年不斷走紅,成爲新的掘金之地。

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(注:文中皆是化名)